Comportamentos não acontecem por acaso, eles são o resultado de uma combinação entre motivação, experiência e um bons gatilhos.

O modelo Fogg é uma ferramenta que nos permite visualizar de forma objetiva o que está por trás da ação (ou da inação) de usuários e clientes em produtos digitais. Usamos com frequência para avaliar experiências que podem estar custando o engajamento, conversão e confiança.

Neste artigo, produzido pelo Gustavo Moura e pela Barbara Bukvar, mostramos como o Fogg Behavior Model pode ajudar a desenhar jornadas que realmente convertem.

O que é o Fogg Model?

Criado por BJ Fogg, pesquisador de Stanford e fundador do Behavior Design Lab, o Fogg Model explica que um comportamento acontece quando motivação, habilidade e um Comando ocorrem ao mesmo tempo.

B = M × A × T (Behavior = Motivation × Ability × Trigger)

Os 3 elementos para que ocorra o comportamento

Originalmente, o Modelo de Fogg tem 3 elementos que, quando combinados juntos, tornam o comportamento possível. São eles Motivação, Habilidade e Comando.

Motivação:

A motivação é um dos três elementos necessários para que um comportamento aconteça, junto com experiência (ou habilidade, no modelo original) e comando.

3 dimensões que geram motivação (segundo BJ Fogg):

1. Prazer vs. Dor (ex: comprar algo que você deseja, ou fugir de uma cobrança ou multa).

2. Esperança vs. Medo (ex: esperança de economizar dinheiro com um novo cartão de crédito, ou medo de ter o nome negativado).

3. Aceitação social vs. Rejeição (ex: usar um app popular como o Nubank para se sentir atualizado e parte de um grupo).

Habilidade:

Representa o quão fácil ou difícil é para o usuário realizar uma ação. Para realizar um comportamento-alvo, a pessoa deve ser capaz de fazê-lo. Outra opção é dar a alguém uma ferramenta ou recurso que facilite a execução do comportamento.

São 6 fatores que dificultam uma ação (ou reduzem a habilidade): Tempo, Dinheiro, Esforço físico, Ciclo mental, Desvio da rotina, Compatibilidade social.

No contexto de UX, existe uma correlação entre “Habilidade” e “Experiência”. Nesse caso, devemos avaliar o nível de fricção ou fluidez do produto. Em produto digital, o que bloqueia ou facilita a ação do usuário não é só a habilidade dele, mas a qualidade da experiência que o produto entrega.

Comandos:

Os comandos, também conhecidos como prompts, são estímulos que desencadeiam uma ação. Para o comportamento desejado ocorrer, os Comandos devem ser oferecidos quando o usuário tiver Motivação e Habilidade, ou ele se sentirá incomodado.

Os 3 tipos de comando são:

1. Facilitadores: motivação é alta, mas a habilidade é baixa, simplificam o comportamento

2. Faíscas: motivação é baixa, mas a habilidade é alta, buscam aumentar a motivação

3. Sinais: motivação quanto a habilidade são altas, são um lembrete ou um estímulo suave para que a ação ocorra.

Fogg Model no contexto de UX

No contexto de UX, realizamos uma pequena alteração no modelo do Fogg, onde ao invés de falarmos da habilidade do usuário, falamos da experiência do produto. Teríamos:

• ✅ Motivação alta + Experiência simples → comportamento depende só do comando certo (ex.: receber uma notificação do iFood no horário do almoço enquanto está com fome).

• 🟡 Motivação alta + Experiência complexa → comportamento pode acontecer, mas depende do esforço necessário (ex.: fluxo que exige foto de documentos, selfie, e validação por e-mail para abrir uma conta digital).

• 🟢 Motivação baixa + Experiência simples → comportamento pode acontecer se o esforço for mínimo (ex.: preencher um formulário seria muito chato, a menos que você possa reaproveitar dados de outro lugar).

• 🔴 Motivação baixa + Experiência complexa → comportamento provavelmente não acontece (ex.: precisar declarar o imposto de renda, mas não possuir o modelo pré-preenchido.)

Como aplicamos na prática?

Na weme, atuamos com grandes clientes do setor financeiro, um de nossos clientes é um dos maiores bancos da américa latina e estava com um desafio de manter a motivação do cliente equilibrada durante a jornada de solicitação de cartão. A parte mais desafiadora desse projeto, é que esse cartão poderia vir somente com a função débito habilitada, porém os clientes gostariam de ter também a função crédito.

Mapeamento da jornada

O banco não possuía uma visão abrangente do processo atual de solicitação do cartão. Assim, nossa missão foi mapear a jornada, identificando a curva de motivação em cada fase.

Utilizamos o Fogg Model para criar um User Journey Map que nos proporcionasse clareza sobre essa curva e as interações em cada etapa da jornada. O resultado foi um mapeamento que destacou os pontos críticos e nos guiou na elaboração de uma jornada futura de solicitação de cartão, considerando algumas premissas do cliente.

Quer saber mais sobre como a weme aplica essa e outras metodologias para mapear jornadas e desenhar novas experiências em produtos digitais? Fale com um consultor.